Intervenire sul piano delle norme e dei comportamenti sociali può essere un strumento efficace per favorire un approccio virtuoso ai consumi energetici. Ad approfondire la questione è stato lo studio “The interaction of descriptive and injunctive social norms in promoting energy conservation”, realizzato da un team italiano di Rff Cmcc European institute on economics and the environment (Eiee), composto da Jacopo Bonan, Cristina Cattaneo, Giovanna d’Adda e Massimo Tavoni.
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Comportamenti sociali ed efficienza energetica, il metodo dello studio
Nell’ambito della ricerca, pubblicata sulla rivista Nature energy, è stato inviato a un campione di centinaia di migliaia di famiglie estratto casualmente tra i clienti di un’utility Italiana un documento con il confronto tra i propri consumi e quelli di altre famiglie. Il tutto aggiungendo messaggi di approvazione rivolti ai clienti più efficienti.
Comportamenti sociali influenzano i consumi energetici: le reazioni dei clienti
Ma in che modo le persone hanno recepito queste diverse informazioni e cambiato, di conseguenza, comportamenti e consumi energetici? I risultati mostrano come la variazione nei contenuti del documento determini un impatto sui consumi energetici dei cittadini. “Ad esempio – spiega una nota di Cmcc – i clienti meno efficienti hanno scoperto attraverso il documento di consumare più di altre famiglie simili, e che l’efficienza era oggetto di approvazione. Questi clienti, che hanno ricevuto norme sociali concordanti l’una con l’altra, sono quelli che hanno ridotto maggiormente i proprio consumi dopo aver ricevuto il documento”.
La reazione dei clienti più virtuosi
“Al contrario – prosegue la nota di Cmcc – il documento ricevuto dai clienti più efficienti, oltre all’approvazione per il risparmio energetico, rivelava che adeguarsi alle altre famiglie avrebbe comportato per loro un aumento dei propri consumi. Di conseguenza, i clienti più efficienti hanno ridotto meno i propri consumi in risposta al documento. Essendo le due norme sociali in contrasto l’una con l’altra. Inoltre un’accurata analisi è riuscita a distinguere ed isolare l’impatto dei contenuti specifici del documento da quello delle caratteristiche individuali dei clienti, in particolare dei consumi iniziali”.
Le conclusioni dello studio
I risultati della ricerca dimostrano “la sinergia tra diversi tipi di norme sociali. Nello specifico le persone che hanno maggiormente ridotto i consumi elettrici sono state quelle che, dalle informazioni ricevute, hanno compreso che stavano consumando più energia elettrica di quanto non facessero i loro vicini. E, allo stesso tempo, hanno appreso che minori consumi di energia rappresentano un valore socialmente condiviso”.
Messaggi contrastanti e ed effetti sulle scelte di consumo
Un altro risultato importante emerso dallo studio, esemplificato dal caso dei clienti virtuosi, “rivela il rischio che i messaggi basati sulle norme sociali siano inefficaci, qualora includano messaggi contrastanti. Questi clienti, infatti, se da un lato hanno appreso che la conservazione di energia è un valore socialmente condiviso, hanno anche scoperto che il comportamento dei vicini non rifletteva questo valore. Per indurre i consumatori virtuosi a ridurre i propri consumi è stato necessario rafforzare il messaggio in favore dell’efficienza energetica”.
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