Shein sotto accusa per greenwashing: 1 milione di multa in Italia

Il modello di business di Shein, il colosso cinese del super fast fashion che ha conquistato milioni di consumatori con i suoi prezzi imbattibili e un catalogo in continuo aggiornamento, si scontra con la legge. Le autorità di regolamentazione in tutta Europa stanno mettendo sotto esame le pratiche del brand, che si trova ad affrontare sanzioni pesanti per comunicazioni ambientali ingannevoli e promozioni non veritiere.

Questo scenario solleva interrogativi non solo sulle strategie di marketing di Shein, ma anche su un fenomeno sempre più diffuso nel settore della moda: il greenwashing e la pubblicità fuorviante.

1 milione di euro di multa in Italia per greenwashing

In Italia, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Agcm) ha sanzionato Shein per un milione di euro, accusandola di aver promosso una falsa immagine di sostenibilità. L’indagine ha rivelato che alcune sezioni della piattaforma veicolavano affermazioni vaghe e non comprovate, come “moda sostenibile” e “prodotto riciclabile”, senza fornire dettagli trasparenti.

In particolare, una linea, presentata come ecologica, rappresentava una parte minima della produzione totale, e i suoi capi non possedevano le caratteristiche di sostenibilità promesse. L’Agcm ha sottolineato come tali pratiche siano particolarmente gravi in un settore, come quello del fast fashion, che ha un impatto ambientale notevole, richiedendo quindi una maggiore trasparenza.

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Shein, il caso Francia: 40 milioni per prezzi gonfiati

Il caso francese mostra come il problema non si limiti al solo greenwashing. La direzione generale per la concorrenza, i consumatori e la repressione delle frodi (Dgccrf) ha inflitto a Shein una sanzione di 40 milioni di euro in seguito a un’indagine che avrebbe smascherato una strategia basata su sconti e offerte fittizie. Secondo la Dgccrf, il 57% delle promozioni analizzate non corrispondeva a una reale riduzione di prezzo.

Il brand avrebbe gonfiato i prezzi di riferimento prima di applicare sconti, creando un’illusione di risparmio per il consumatore e incoraggiando l’acquisto compulsivo. Questo sistema, definito dalla Dgccrf un “modello economico basato sulla moltiplicazione artificiale delle promozioni”, sarebbe in contrasto alle normative europee a tutela dei consumatori.

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Casi simili nel mondo, un fenomeno diffuso: consumatori sempre più attenti

Il caso di Shein non è isolato. L’attenzione delle autorità sulla veridicità delle affermazioni di sostenibilità e sulle pratiche di pricing è in costante aumento a livello globale:

• H&M: il gigante svedese del fast fashion è stato oggetto di diverse azioni legali negli Stati Uniti e in Europa per le sue affermazioni di sostenibilità. Nel 2022, è stato citato in giudizio negli Usa per aver utilizzato un indice di sostenibilità ambientale ritenuto fuorviante, che avrebbe indotto i consumatori a credere che i prodotti fossero più ecologici di quanto fossero in realtà.
• Decathlon: l’azienda di abbigliamento e attrezzature sportive ha ricevuto una multa in Francia per pratiche di greenwashing. L’accusa era legata all’uso dell’espressione “eco-design” su molti dei suoi prodotti senza fornire una chiara e verificabile spiegazione dei benefici ambientali.
• Amazon: anche il gigante dell’e-commerce è finito sotto la lente d’ingrandimento. Di recente, una class-action, depositata presso la Corte distrettuale federale dello Stato di Washington, si è mossa per chiedere di approfondire le credenziali di sostenibilità di una linea di prodotti a marchio proprio. In UK, il rivenditore si è poi impegnato con la Competition and Markets Authority (Cma) a migliorare i sistemi esistenti per contrastare le recensioni false.

Questi casi evidenziano una tendenza chiara: i consumatori sono sempre più attenti all’impatto ambientale dei loro acquisti, e le aziende si sentono spinte a comunicare un’immagine di sostenibilità. Tuttavia, le autorità di regolamentazione stanno intensificando i controlli per distinguere le iniziative genuine da quelle che sono solo mere strategie di marketing. Le sanzioni a Shein e ad altri marchi rappresentano un segnale forte di contrasto al greenwashing e alle pratiche commerciali ingannevoli.

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