3 consumatori su 4 non credono alla sostenibilità delle aziende

Il divorzio tra le aziende che dichiarano di essere “green” e i cittadini che quelle promesse dovrebbero acquistarle è ormai consumato. Nel pieno del dibattito sul recepimento delle nuove normative europee, gli italiani si riscoprono tra i più virtuosi in Europa per azioni concrete a tutela del pianeta, ma anche tra i più severi: ben il 77,1% non crede alla comunicazione ambientale dei brand.

I dati, che fotografano una crisi di fiducia profonda e strutturale, emergono dal Sustainability Study 2026 condotto dall’agenzia di ricerca globale FFIND. Lo studio, basato su 5.000 interviste in cinque Paesi europei (Italia, Germania, Francia, Spagna e Regno Unito), è stato presentato al Parlamento Europeo durante il Citizen Insights Summit – Democracy in Focus organizzato da ESOMAR.

Lo spettro del boicottaggio: un rischio da 10 milioni di euro

La sfiducia dei consumatori non si limita più a un semplice scetticismo da salotto, ma si traduce in sanzioni commerciali immediate imposte direttamente dal mercato. Oltre la metà degli italiani (52,8%) ha già smesso di acquistare un prodotto o un brand per motivi ambientali e, tra questi, un terzo lo ha fatto in modo sistematico.

Davanti a pratiche di greenwashing accertate, la reazione del pubblico è radicale:

• Il 68,5% interromperebbe immediatamente gli acquisti di quel brand.

• Il 65,3% attiverebbe un passaparola negativo, sia nella propria cerchia di contatti che sui canali social.

Un rischio reputazionale immenso che cammina di pari passo con la mannaia giudiziaria. Come evidenziato dal recente rapporto nazionale di ACU (Associazione Consumatori Utenti), dal prossimo settembre entrerà in vigore la piena operatività del D.Lgs. 30/2026 e della direttiva UE 2024/825. Questo significa che oltre a perdere fino al 70% dei clienti per via del boicottaggio, le aziende colte a diffondere claim ingannevoli rischiano multe amministrative fino a 10 milioni di euro.

Europa unita dalla sfiducia (aziendale e istituzionale)

Se l’Italia si posiziona sul podio europeo per attivismo – con il 72,7% degli intervistati che ha compiuto almeno un’azione sostenibile nell’ultima settimana, seconda solo alla Spagna (77,2%) – il sentimento di sospetto verso il marketing ecologico accomuna l’intero Continente.

Il giudizio negativo sui claim ambientali aziendali supera ovunque la soglia critica del 70%:

Parallelamente, i cittadini bocciano anche la politica: tra il 50% e il 65% degli europei ritiene inadeguato l’impegno dei propri governi sul clima (in Italia il dato si attesta al 63,6%).

«Per leggere correttamente questi dati è fondamentale considerare il contesto in cui sono stati raccolti – spiega Ennio Armato, Global CEO di FFIND –. I consumatori europei si trovano oggi a gestire una sovrapposizione di pressioni economiche, energetiche e geopolitiche. La preoccupazione ambientale resta alta, ma si traduce più difficilmente in scelte continuative. È qui che si inserisce la sfida per aziende e istituzioni: comunicare in modo chiaro, concreto, trasparente e verificabile».

Le barriere: il “Prezzo Premium” e l’equivoco del Greenwashing

Nonostante l’alto livello di sensibilità, la transizione ecologica quotidiana si scontra con ostacoli di natura economica. Il costo elevato dei prodotti sostenibili è indicato come la principale barriera dal 34,3% degli italiani, seguito dalla scarsa disponibilità di alternative. Il rischio concreto è che la sostenibilità si trasformi in un privilegio accessibile solo alle fasce di popolazione più abbienti.

Esiste inoltre un problema culturale: il termine “greenwashing” è ormai entrato nel vocabolario comune (lo conosce il 43,5% degli italiani), ma solo il 23,9% è in grado di definirlo correttamente. Questo sfasamento genera una diffidenza generalizzata: non sapendo distinguere scientificamente un claim vero da uno falso, il consumatore nel dubbio tende a scartarli entrambi.

La soluzione: metriche e dati tangibili

Per riconquistare il mercato, le parole d’ordine del futuro saranno concretezza e misurabilità. Per il 42,8% degli italiani, l’unico vero motore del cambiamento è “vedere risultati reali”, seguito dagli incentivi economici (27,1%).

Il messaggio inviato dal Sustainability Study 2026 alle imprese è chiarissimo e si aggancia perfettamente alle metriche scientifiche inviate da ACU all’Antitrust: per sopravvivere sul mercato non basterà più cambiare il colore del packaging in verde o promettere la neutralità carbonica per il 2050. Servono prove scientifiche, trasparenza e flussi di dati tracciabili. In caso contrario, i consumatori sono già pronti a girare le spalle.