Un’azienda può contemporaneamente migliorare il proprio impatto ambientale e ingannare il pubblico sulla reale entità del proprio impegno? Secondo una nuova ricerca pubblicata sulla rivista scientifica Economics Letters da tre docenti della Libera Università di Bolzano (unibz), la risposta è sì. Lo studio scardina l’idea comune che il greenwashing sia l’alternativa “pigra” all’investimento ecologico, rivelando una dinamica molto più complessa e ambigua.
Il paradosso della consapevolezza
L’aspetto più sorprendente della ricerca riguarda il ruolo dei consumatori. Comunemente si pensa che un pubblico più informato spinga le aziende verso una sostenibilità autentica. Tuttavia, i ricercatori hanno individuato un effetto controintuitivo:
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Quando i consumatori diventano più attenti, le imprese riducono il greenwashing per timore di essere scoperte.
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Il risvolto negativo: Al tempo stesso, tendono a ridurre anche gli investimenti ambientali reali.
Questo accade perché, in scenari dove la qualità ambientale non è verificabile direttamente, l’investimento reale e la comunicazione strategica (greenwashing) spesso si muovono di pari passo anziché escludersi a vicenda.
) and true environmental quality (
) against consumer sophistication (
) under symmetric costs (
). Market structures: monopoly (solid blue), Cournot duopoly (dotted dark blue), Bertrand duopoly (dashed light blue). Source Economics Letters
Concorrenza e potere di mercato: un equilibrio instabile
Lo studio analizza anche come la competizione influenzi il comportamento delle imprese, con risultati variabili a seconda del mercato:
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Mercati con prodotti complementari: le aziende con un forte potere di mercato possono permettersi investimenti ambientali elevati, ma tendono paradossalmente a intensificare anche le pratiche di greenwashing.
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Mercati altamente competitivi: in alcuni contesti, la concorrenza spietata finisce per tagliare linearmente entrambe le pratiche: meno bugie “verdi”, ma anche meno risorse destinate alla sostenibilità vera.
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Le complicazioni per la politica: oltre la semplice vigilanza
Il messaggio rivolto ai decisori pubblici è netto: contrastare il greenwashing è fondamentale, ma non basta. Politiche basate esclusivamente sulla sensibilizzazione dei consumatori o su sanzioni rigide potrebbero generare effetti collaterali imprevisti, scoraggiando le imprese dall’investire in tecnologie pulite.
“Il greenwashing non è semplicemente il contrario degli investimenti ambientali,” spiega Federico Boffa, professore di Economia applicata all’unibz. “Le imprese spesso fanno entrambe le cose. Per migliorare davvero la qualità ambientale servono politiche che tengano conto degli incentivi economici delle imprese, non solo dell’educazione dei consumatori.”
Sulla stessa linea i co-autori e dottorandi Piersilvio De Bortoli e Andrea Nicolodi, che sottolineano come la sostenibilità non possa poggiare solo sulla “buona volontà”, ma necessiti di un sistema di incentivi economici corretti e politiche mirate per evitare che la lotta alla disinformazione soffochi il progresso ecologico reale.
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