“La moda è fatta per diventare fuori moda”, diceva Coco Chanel. Eppure non è detto che questa temporaneità del settore del fashion non sia indice anche di una forte attenzione all’ambiente.

Soprattutto il lusso, inteso non solo come abbigliamento e accessori ma anche come oggetti status symbol, sta ponendo l’accento sulla sostenibilità e sulla durabilità dei propri out-fit. Pensiamo alla Ferrari o ai gioielli pregiati, oggetti che non si dimenticano mai.
Ne è convinto Alessandro Brun, direttore del master in Global luxury management del Politecnico di Milano e promotore della Sustainable luxury academy. E’ questa l’intervista di apertura del mensile di Canale Energia.Lo stesso vale per la moda. Un bel cappotto, delle borse da donna che sono dei grandi classici, sono articoli che non passano di stagione. Già con questo cambiamento di attitudine, diventiamo più sostenibili senza toccare gli aspetti produttivi della filiera. Certo non è sufficiente. Dobbiamo andare anche oltre, lavorando sulla sensibilità del mercato”.

D’altronde quello del lusso è un comparto che più di altri ha margini di guadagno che possono favorire scelte più sostenibili e costose, puntando a risultati maggiori di quanto previsto dalla legge. In questa ottica è nato anche il “Manifesto del Lusso Sostenibile”, in cui uno dei primi punti sostiene che l’industria del lusso non può permettersi di non essere sostenibile, perché in antitesi con l’immagine di “bello” a essa collegata.

Il ruolo strategico dell’evoluzione tecnologica

Il manifesto è un documento che serve da strumento agibile e da far circolare per raccontare alle persone il risultato di un lavoro di due anni con le aziende”, spiega Brun. A maggior ragione che ora la tecnologia c’è, come evidenzia il direttore del Master, “non possiamo dire a un cliente del lusso: è brutto però è ecologico. Il messaggio non è: ecologico uguale ti devi prendere tutto”. In questo lo sviluppo tecnologico è venuto in soccorso dei brand, permettendo di realizzare prodotti più puliti ma di qualità. Un’offerta che fa sì che sia lo stesso mercato a chiedere, a pretendere in alcuni casi, che le grandi marche siano green.

Pensiamo a quello che è successo con la sostituzione delle vernici a base di acqua. Quando la qualità è diventata seriamente competitività con i prodotti classici ha fatto breccia nel mercato. Il prodotto non è brutto, al limite costa un po’ di più, ma non perde di qualità. Vediamo anche i progressi fatti con la conciatura della pelle. Un processo da sempre molto inquinante. Ora è possibile evitare in molti trattamenti prodotti impattanti, totalmente metal free, apprezzati dai grandi brand”.

Certo restano dei talloni d’Achille tipici della filiera. Ad esempio, il cotone è una piantagione ad alto assorbimento di acqua.

La competitività verso il mass market

Non è solo l’ambiente al centro degli interessi del lusso, difatti potersi permettere di fare scelte sostenibili è centrale anche per posizionarsi verso il mass market, che invece appoggia più una logica di bulimia di acquisti.

Come è cambiato il rapporto con il cliente

Il cambio generazionale indirizza i brand del lusso verso la sostenibilità. Sono i Millennial oggi il nuovo target da fidelizzare e questa categoria è molto attenta alla sostenibilità. “Inoltre sono molto digital, quindi indipendentemente dallo story telling del negozio, andranno on line e verificheranno le informazioni”, spiega il professore. “Per questo c’è sempre maggiore richiesta di trasparenza”.

Questo non esclude il fatto che certe abitudini di consumo siano incompatibili con l’ambiente di per sé: “La maggior parte dei capi giace negli armadi, usato una o poche volte, mentre il 30% non viene mai utilizzato. Mal costume che catene di basso costo e gli acquisti on line facilitano”, sottolinea Brun.

“I costumi e le mode degli uomini cambiano come le foglie sul ramo, alcune delle quali vanno ed altre vengono”. Dante Alighieri

Quello che è certo è che ancora non si sa davvero come cambierà il rapporto del cliente-consumatore nei comportamenti di acquisto. “Ho avuto modo di vedere e confrontare diverse ricerche scientifiche. I risultati sono incoerenti. La mia sensazione è che dipende dal mercato e che manca un’educazione sul tema. In questo il messaggio dei brand è fondamentale. Pensiamo a quello che stanno facendo capi come Patagonia in via sperimentale in alcuni paesi, in cui è possibile noleggiare il capo. Una volta restituito viene condizionato e rivenduto. Un’azione che rappresenta un costo per il brand ma anche l’opportunità di differenziarsi dalla concorrenza con un messaggio, un’azione, etica”.

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Agnese Cecchini
Giornalista, video maker, sviluppo format su più mezzi (se in contemporanea meglio). Si occupa di energia dal 2009, mantenendo sempre vivi i suoi interessi che navigano tra cinema, fotografia, marketing, viaggi e... buona cucina. Direttore di Canale Energia; e7, il settimanale di QE ed è il direttore editoriale del Gruppo Italia Energia dal 2014.