Il tempo della sostenibilità senza reale fondamento sta per scadere. A pochi mesi dall’entrata in vigore del D.Lgs. 30/2026 e della Direttiva (UE) 2024/825, che dal 27 settembre 2026 ridisegneranno le regole della comunicazione ambientale in Italia con sanzioni pesantissime (fino a 10 milioni di euro), l’Associazione Consumatori Utenti (ACU) lancia un forte segnale al mondo produttivo.
Il 27 maggio, a Roma, nella cornice del Forum Compraverde Buygreen a Palazzo Wegil, ACU presenterà ufficialmente la metodologia del rapporto “Greenwashing in Italia 2023–2026”. Realizzato in collaborazione con la società benefit Giusto&Sostenibile srls e già inviato all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM). Lo studio introduce per la prima volta nel nostro Paese una metrica scientifica per misurare quanto le aziende rischino di scivolare nella pubblicità ingannevole.
La fotografia dell’Europa: Secondo i dati della Commissione Europea, il 53% dei claim ambientali è vago o fuorviante, il 40% è privo di prove e il 44% dei consumatori ammette di non fidarsi più dei marchi ecologici. Nel mercato non alimentare, ben il 76% dei prodotti usa richiami green nel packaging o nella comunicazione.
Come funziona l’indice: la matrice multi-criterio
Lontano dal voler essere una pagella etica o un giudizio reputazionale, l’indice si presenta come uno strumento diagnostico oggettivo. L’analisi ha preso in esame 70 grandi brand italiani, suddivisi in 11 macro-settori economici, analizzando la loro comunicazione attraverso cinque variabili chiave (con punteggi da 0 a 100 poi ponderati):
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Pressione comunicativa: quantità e frequenza dei claim ambientali diffusi.
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Verificabilità: presenza di prove scientifiche e supporto probatorio.
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Trasparenza semantica: assenza di termini vaghi, assoluti o di loghi “green” creati dalle aziende stesse (labeling proprietario).
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Coerenza corporativa: allineamento tra ciò che si dichiara e il reale modello di business.
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Impatto strutturale: le emissioni reali dell’azienda (calcolate su Scope 1, 2 e 3).
Lo studio mappa così due dimensioni: il rischio accertato (le criticità già visibili oggi nelle pubblicità) e il rischio potenziale (l’esposizione futura rispetto alle severe maglie della nuova normativa europea).
La mappa del rischio: trasporti aerei ed energia sul banco degli imputati
Dall’analisi emerge un dato allarmante: nessun settore economico si colloca pienamente al di sotto della linea di sicurezza. Le aziende italiane hanno imparato a usare la grammatica visiva e semantica del green, ma scontano un profondo ritardo nell’adeguamento tecnico e scientifico di ciò che dichiarano. In particolare, il tallone d’Achille italiano è l’abuso di “claim prospettici” (promesse sul futuro) difficilmente verificabili al momento della diffusione.
Esistono però forti asimmetrie tra i comparti industriali:
| Settori a MINORE esposizione | Settori a MAGGIORE esposizione |
| 🚌 Trasporto Pubblico Locale | 🛢️ Energia fossile (Oil & Gas) |
| 📱 Telefonia & Produttori Smartphone | ✈️ Trasporti aerei nazionali |
| 🚰 Multiutility | 👗 Moda & Fashion |
Nota: l’indice mostra valori medi per settore, ma all’interno di ogni comparto si registrano scostamenti importanti tra le singole aziende.
«Questo studio introduce per la prima volta in Italia una metodologia comparativa strutturata e una vera e propria proposta di metrica sul rischio greenwashing. L’obiettivo non è formulare classifiche, ma offrire alle imprese uno strumento tecnico per comprendere il proprio livello di esposizione normativa e, ai consumatori, una chiave di lettura», spiega Giuseppe D’Ippolito, presidente di Giusto&Sostenibile.
Gli fa eco Gianni Cavinato, presidente di ACU, che traccia la rotta per i prossimi mesi:
«Il tempo della sostenibilità semplicemente dichiarata sta progressivamente terminando. Le nuove regole europee richiederanno claim sempre più verificabili, trasparenti e coerenti con l’impatto reale delle attività economiche. La nostra mission è accompagnare la transizione ecologica del modello produttivo, assicurando un futuro solido al consumo sostenibile e ai diritti dei consumatori».
Il rapporto si propone quindi come una vera e propria “guida di sopravvivenza aziendale”: una radiografia che ogni impresa può utilizzare per capire su quale leva intervenire prima che scatti il fatidico “redde rationem” di settembre.
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